Organisatrices : Marie-Paule Berranger, Laurence Guellec et Gaëlle Théval
UMR 7172 - Théorie et histoire des arts et des littératures de la modernité (THALIM)

Programme [PDF - 1 Mo]

Présentation
Si la modernité n’invente pas la poésie publicitaire, elle ravive les couleurs d’une tradition (plutôt que d’un genre), celle de la « réclame en vers ». Le prestige de la poésie, ses vertus mnémotechniques, mélodiques, rythmiques, sont engagés au service de la parfumerie, des spécialités médicales, des eaux gazeuses et des bijoux de luxe : pour tous produits. Diffusée largement par une presse en plein essor ou éditée sur d’élégantes plaquettes réservées aux meilleurs clients du magasin, de la firme, anonyme ou autographiée, cette poésie commerciale modernise le genre encomiastique, passé au service des nouvelles gloires marchandes. Elle a séduit de nombreux annonceurs et elle plaisait au public. Elle a nourri, diverti, parfois crispé les poètes qui, comme Henry Murger, Jean Richepin ou Raoul Ponchon puis, au siècle suivant, Paul Valéry, Claudel, Cocteau, Ponge, jusqu’à Queneau pour Pechiney, ont cédé à l’ironique appel rimbaldien : « Que tes strophes soient des réclames / Pour l’abatis des mangliers ».

La publicité fait aussi partie de ces modèles formels et communicationnels auxquels se ressource volontiers la poésie ; elle offre une gamme de formules et de structures immédiatement identifiables et propres au réinvestissement ludique : de Charles Cros, Tristan Corbière, Jules Laforgue, de la bohème montmartroise, Mac Nab, Germain Nouveau, Jean Richepin à Guillaume Apollinaire, Blaise Cendrars, Léon-Paul Fargue, Michel Leiris, Jean Tardieu ou Raymond Queneau et l’Oulipo, tout un courant de la poésie entre humour fin de siècle, modernité émerveillée, exploration de « l’inconscient culturel » et de la langue, s’engage dans la récupération parodique des formes de la réclame. Celle-ci fournit des matériaux bruts au collage, à la réécriture, noms de marques poétiques déjà chargés d’un contenu fantasmatique, structures superlatives ou aphorismes bien rythmés que leurs structures proches du proverbe inscrivent aisément dans la mémoire collective. Les recherches et les expérimentations sur la composition, la typographie, l’assemblage des textes et des images, engagées au 19e siècle grâce aux innovations techniques de l’imprimerie industrielle, ont également stimulé l’inspiration poétique (la révolution sémiotique du Coup de dés mallarméen) et la création publicitaire. Associant le surréalisme et les audaces graphiques de la publicité contemporaine dans le même élan moderniste, le critique d’art Louis Cheronnet écrivait : « Les Publicitaires, ces techniciens, ces ingénieurs, ces marchands, sont au fond les plus purs poètes de l’imprimerie » (Arts et métiers graphiques, 1937). Affichistes, imprimeurs ont en effet partagé avec certains poètes le goût des dispositifs visuels, de l’art typographique, de la spatialisation des mots. Les vers figurés existent depuis la plus haute antiquité, et leurs avatars modernes, du côté du calligramme et de « l’idéogramme lyrique » (Apollinaire) ont fécondé la création publicitaire. Des petits poèmes aux typoèmes : ces deux journées d’études sont consacrées aux dialogues, aux échanges de pratiques entre gens de lettres, artistes et techniciens publicitaires, à ces alliances, ces interférences ou ces contradictions entre poétique des textes, arts appliqués et univers marchands.